Retail mídia e a performance das marcas

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Texto de Pyr Marcondes, Senior Partner da Pipeline Capital.

Explosão de retail mídia inclui performance, mas também construção de marca.

Temos visto que praticamente todos os players do varejo de peso tem hoje suas soluções de ads. Trata-se do retail media. Mas quem está lá, anunciando?

Bem, estão lá os óbvios participantes das plataformas de marketplace, os varejistas de pequeno e médio portes. Mas estão lá também os anunciantes do CPG. E outros.

O uso mais clássico e indiscutível do retail mídia é no fundo do funil, mais próximo da conversão. Performance na veia. Faz todo sentido.

No entanto, estudo da McKinsey revela que anunciantes estão também usando retail media para ativar considerações e construção de marca, o que é um dado surpreendente.

Segundo a McKinsey, as campanhas de construção de marca são tão importantes para os anunciantes quanto o marketing de performance ao investir nas chamadas redes de mídia de varejo (RMN – Retail Media Networks).

A pesquisa perguntou a cerca de 200 anunciantes suas alocações de budget em RMNs para este e o próximo ano.

Veja gráfico abaixo.

Os resultados sugerem um peso quase igual entre marketing de desempenho (35% de participação), construção de marca/campanhas (34%) e marketing de compras/cooperação (31%).

Essa distribuição foi relativamente consistente entre os tipos de anunciantes, seja CPG, Vestuário/Calçado, Beleza ou Eletrônicos de Consumo.

O estudo também “destrói” outros mitos sobre a mídia de varejo. Por exemplo, embora a publicidade na Amazon esteja se tornando um grande negócio para a companhia, o surgimento de outros players copiando seu modelo original tornou-se hoje relevante.

Os dados mostram que 80% dos anunciantes estão usando atualmente pelo menos uma rede de mídia de varejo diferente da Amazon.

Outro mito que a McKinsey desafia é que “RMN é um fenômeno focado em CPG”. Embora seja verdade que quase 9 em cada 10 entrevistados do CPG pretendam aumentar seus gastos com RMNs no próximo ano, proporções semelhantes de entrevistados em outras verticais também pretendem fazê-lo, incluindo todos os vendedores de jóias e artigos de luxo.

No geral, 82% dos entrevistados planejam aumentar seus gastos com RMN no próximo ano, com cerca de 1 em cada 5 esperando fazê-lo em mais de 10%.

Os resultados da pesquisa indicam que 84% dos investimentos serão novos líquidos (incrementais), com os 16% restantes provenientes de orçamentos de compradores e marketing comercial (verbas cooperadas).

O segredo desse business é que os marketplaces se tornaram, eles próprios, em ambientes de busca, para além do Google. E é nos marketplaces que estão os consumidores fazendo o que os define: consumindo.

Retail media não é mais uma tendência. É hoje um dos mais consistentes, efetivos e rentáveis investimentos em mídia a disposição dos anunciantes. Não vejo isso mudando tão cedo. Nem teria porque.

Texto de Pyr Marcondes, Senior Partner da Pipeline Capital.

Texto originalmente publicado por Meio&Mensagem.

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