Customer Success: a receita do sucesso recorrente

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Texto de Eric Moreira, líder de Growth Marketing na Pipeline Capital.

Ter uma fonte de receita recorrente é o sonho de 10 em cada 10 empreendedores atuais. 

Traz previsibilidade para os negócios, permite um melhor planejamento da gestão e tem sido um elemento com um mais peso cada vez maior nas análises de valor das empresas e no contexto das operações de fusões, aquisições e evento de liquidez.

Afinal, quem não quer ter garantida uma base sólida de clientes que investem de forma quase que automática no seu produto? É assim que a roda gira para os serviços de streaming e soluções SaaS. Mas se pararmos para pensar, é assim que também sempre funcionou para o mercado de educação e as mensalidades, ou na construção civil com as parcelas da casa própria ou dos aluguéis, para ficarmos em dois exemplos de um mundo pré-tech.

É nesse cenário que o conceito de Customer Sucess tem sido cada vez mais fundamental. 

A chave do sucesso da receita recorrente é manter em crescimento uma base de clientes tão fiéis, que deixam praticamente no automático um pedaço dos seus orçamentos. 

E para isso ser uma realidade dois movimentos precisam acontecer de forma sincronizada: produto/serviço de altíssima qualidade e capacidade de atender uma base de clientes de forma low touch ou mesmo tech touch.

Produto de alta qualidade é um pressuposto vital. No modelo de recorrência, o produto/app/serviço precisa entregar uma experiência com baixíssima fricção para evitar que o cliente fique frustrado e busque o cancelamento. Mas Low Touch? 

Low Touch é o conceito que Dan Steinman, Lincoln Murphy e Nick Metta trazem no livro de referência sobre o assunto. Eles alertam que as empresas precisam criar mecanismos para atender as demandas dos clientes que sejam mais self service, menos dependentes de relacionamentos, com produtos fáceis de serem geridos pelas pessoas. Tech Touch é uma evolução ainda maior, onde todo o suporte é realizado de forma automatizada. 

O oposto é um produto/serviço high touch, que exige muita proximidade e relacionamento da empresa com o consumidor. 

Importante: não que uma empresa high touch não seja capaz de ter receita recorrente ou ter ótimos índices de lealdade com seus clientes. Mas a capacidade de gerar escala nesse modelo é improvável. E a escalabilidade hoje é fundamental para o sucesso. Então, investir no desenho da experiência, na usabilidade, no conteúdo, e na resolução ágil de problemas é fundamental para manter níveis altos de lealdade dos clientes. Como se vê, Customer Sucess, é muito mais que adotar ferramentas de medição de lealdade, como o NPS (Net Promoted Score), o CSAT (Customer Satisfaction) ou CES (Customer Effort Level Score). É adotar uma cultura que coloca a experiência do cliente no centro do negócio. E que pode trazer o pote de ouro da receita recorrente.

Bruna Damas

Bruna Damas