Texto de Pyr Marcondes, Senior Partner da Pipeline Capital.
Muitos players de mercado expõem o entendimento de que presencial e digital são correlatos e integrados, são poucos os que dominam essa unicidade.
A edição anterior do jornal Meio & Mensagem deixa claro que ano que vem teremos a volta em grande estilo dos eventos ao vivo e a ativação de marcas no mundo presencial deverá explodir. Já não era sem tempo.
Esse fenômeno, no entanto, é um pedaço (importante, mas ainda assim, um pedaço) do todo. Eventos ao vivo acabam. Mas a integração com o mundo digital pode transformá-los em eternos, recorrentemente retroalimentando a cadeia de relacionamento das marcas com seus públicos.
Certamente não sou o primeiro a dizer isso. No entanto, a excelência nessa integração ainda está por ser feita no Brasil.
Há sempre, sem dúvida, exceções, em que os realizadores, os gestores da marca e as suas agências rompem essa barreira dos silos stand alone de eventos e ativações entre o presencial e o digital com alta qualidade. Mas são exceções.
Vou citar aqui alguns tropeços clássicos dessa relação truncada:
Dados: Não há planejamento, nem ferramentas, nem gestão da captura e integração de dados entre físico e virtual. O consumidor que vai a um evento ou a uma loja ainda segue sendo diferente daquele mesmo consumidor digital, porque as marcas não sabem que os dois são um. Ou seja, o mesmo.
Above e Bellow: Incrível, mas ainda persiste nas agências e nos anunciantes a ultrapassada e improdutiva divisão entre verbas e gestão estratégica de above e bellow the line. Pelamor.
Tecnologia: Há um sem número de plataformas e recursos tecnológicos à disposição do mercado que promovem esse tipo de crossover, mas eles são, em sua maioria, ou desconhecidos ou negligenciados tanto por agências, quanto por anunciantes.
Mobile: Há uma incrivelmente persistente cegueira do mercado sobre o óbvio e altamente relevante papel do mobile nessa integração.
No discurso, muitos players de mercado expõem conceitual e publicamente o entendimento de que esses mundos são correlatos e integrados, mas, na real, são poucos os que dominam com excelência — décadas depois desta ligação ser digital e tecnologicamente possível — essa unicidade, que parece muitas vezes mais uma ambiguidade.
Se estendermos essa cadeia de valor para a última milha da conversão e das vendas finais, então, aí a coisa fica ainda mais surpreendente. Há vários hiatos de controle no meio da jornada e os modelos de atribuição, longamente conhecidos de todos, simplesmente não funcionam de verdade.
E por que isso ocorre?
Algumas suposições minhas, os 7 pecados capitais:
1. Agências e Anunciantes ainda têm um pouco de preguiça (falta de coragem?) inata em pesquisar a fundo as soluções tecnológicas dessa cadeia integrada;
2. Ambos têm frágeis e desintegrados bancos de dados dos vários pontos de contato do consumidor com a marca;
3. Há uma desatualização dominante sobre conceitos, práticas e técnicas que propiciam essa interligação;
4. O desespero do quarter ainda atrapalha, porque ações integradas são mais complexas e muitas vezes de resultado de médio prazo;
5. Os budgets cada vez mais apertados dificultam investimentos fora da caixa (e do caixa);
6. A gestão das empresas na nossa indústria vive ainda um momento de baixa integração das diversas áreas operacionais e a efetiva e profunda transformação digital das companhias é uma lição de casa ainda por se fazer;
7. A cultura por inovação é ainda muuuito baixa no mercado brasileiro de marketing e comunicação.
Deve haver outros pecados, não sei. Esses que citei são históricos e estruturais. Em minha opinião, os mais importantes. E os mais difíceis de solucionar.
Se é que eu posso contribuir para apoiar essa necessidade e para esse desafio, aqui vão meus two cents:
Comunidades: Antes de virtual ou física, as estratégias se iniciam e se planejam previamente, entendendo como premissa que essas são instâncias de contato, plataformas e canais, mas que pessoas são prioridade e que é com elas que as marcas precisam, mais do que sempre, construir comunidades. Ainda mais num ambiente de data compliance, em que só com first party customers você pode falar com as pessoas (de forma legal e não invasiva) digitalmente. E ao vivo, bem, ao vivo, se você se restringir a ações pontuais, perdeu. Perdeu a oportunidade de agregar fãs contínuos a sua marca. De plantar as bases para instituir sua comunidade, que se perpetuará no tempo apenas, única e tão somente com a interação recorrente do virtual e do real.
Trio de Ouro: Tecnologia, dados e mobile são o tripé inevitável e necessário para que se façam as pontes entre esses mundos, que se tornam cada vez mais um só. Quem não entender isso de uma vez por todas e não dominar isso daqui pra frente, ficará para trás.
#Vai Brasil. Não só na Copa, mas na superação de si mesmo, numa inércia que há pelo menos uma década já deveria ter virado história.
Texto de Pyr Marcondes, Senior Partner da Pipeline Capital.
Texto originalmente publicado por Meio&Mensagem.
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