A Máquina de Vendas – Por Edson Rigonatti

Não interessa qual seja o seu produto, o seu mercado, a sua indústria, ou o seu modelo de negócio. Para sua empresa crescer e você vencer El Enemigo, você precisa vender. É uma ilusão achar que alguém ou alguma coisa vai vender por você. Pode ser um ecommerce, um canal de vendas, um representante ou um vendedor; no final das contas, você é o responsável por articular e incentivar a venda.

Vender não é fácil. Lidar com o medo da rejeição é angustiante. Prospectar é difícil porque não sabemos quem quer comprar. Diagnosticar é difícil porque não sabemos o que eles realmente querem e se podem pagar. Apresentar o produto é difícil porque temos que articular uma história convincente. Negociar é difícil porque temos medo de perder a venda.

A única maneira de lidar com todas as dificuldades e medos é se preparar. É construir uma Máquina de Vendas. O Atributo Andy Grove nos mostrou que em posse de um processo produtivo, precisamos definir o gargalo de produção e estipular os processos de manufatura (transformação), montagem e teste. No caso de vendas teríamos então:

O proximo passo é definir o output desejado. No caso de vendas, nosso output é definido pelo ticket médio gasto (average revenue per user). Você quer produzir baleias ou micróbios?

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A partir do output desejado, você pode desenhar o seu processo de manufatura (marketing), de montagem (vendas) e principalmente o ponto crítico de teste de qualidade que é a qualificação do lead. Existe um tipo de fábrica (complexidade de venda) e consequentemente um custo de produção (CAC — Cost of acquisition) para cada tipo de output:

No Touch — Self-Service: auto atendimento, sem contato humano

Light Touch — Inside Sales: algumas ligações por telefone

High Touch — Inside Sales: várias e demoradas ligações por telefone

Field Sales: Venda presencial

Field Sales + SEs: Venda consultiva envolvendo vendedor e técnico (system engineer)

Montando a Sua Máquina de Vendas

1. Prospecção: qual a melhor maneira de garantir um suprimento constante e crescente de matéria prima para que sua fábrica nunca pare? Quanto melhor você especificar exatamente que matéria prima você busca (Persona do Comprador) melhor você poderá escolher o fornecedor ideal (Google, Facebook, revistas, televisão, listas, etc);

2. Diagnosticar: como garantir que aquilo que seus fornecedores entregam pode entrar na sua linha de produção? De que adianta ter 1 milhão de uniques no site, ou uma lista de 100 nomes para ligar se ninguém quer comprar o seu produto? Para separar o joio do trigo, você precisa definir os requisitos mínimos de qualidade (lead scoring) e um processo de teste de qualidade (closed-loop marketing);

3. Apresentar: ao longo do ciclo de compra, você precisa endereçar as dúvidas e ansiedades de seus potenciais clientes com palavras, frases, imagens que ajudem o processo de percepção, consideração e compra. Você precisa desenvolver os colaterais de marketing e venda para que seus clientes possam fazer tudo sozinhos (auto-serviço), ou seus atendentes e vendedores possam ser efetivos.

4. Vender: seja através de uma página na internet, uma ligação telefônica, ou um aperto de mão, você precisa fechar a venda. Você precisa desenvolver uma lista de técnicas de fechamento mais apropriada para a situação e tipo de cliente.

Erros Mais Comuns na Construção da Máquina de Vendas:

Querer produzir (vender) animais de diferentes tamanho (ARPU) ao mesmo tempo;
Querer produzir (vender) com diferentes linhas de produção (complexidade) ao mesmo tempo;
Não realizar testes de qualidade no handoff entre manufatura (marketing) e montagem (vendas);
Esperar a máquina inteira ficar pronta antes de começar vender;
Achar que tudo isso é teoria e não funciona na prática!!

En Gard!!!

Felipe Wasserman

20 anos de experiência profissional com foco em gestão de marketing e M&A para o segmento de varejo com atuação em modelo de negócios online e off-line.