Cinco acontecimentos estão derrubando os negócios mais tradicionais como ondas de tsunami e esse mindset paradoxal descrito por Nassim Taleb se faz necessário, bem como o marketing adaptativo
Original: Coluna: Ulisses Zamboni
É impressionante a velocidade com que os acadêmicos e profissionais de mercado norte-americanos sabem “empacotar” conceitos de marketing e de negócios que logo se espalham mundo afora: Brand Purpose (David Aaker), Why (Simon Sinek), Paradox of Choice (Barry Schwartz), Talentism (Klauss Schwab), Conscious Capitalism (John Mackey e Raj Sisodia) e por aí vai.
O conceito de empreendedorismo antifrágil é um desses “pacotes bem embrulhados” que carrega em si uma espécie de “perfect fit” para os negócios desse início de década. Não sei vocês, mas confesso que estranhei bastante o termo (na verdade não entendi) assim de “bate-pronto” quando deparei com essas duas palavrinhas: empreendedorismo antifrágil.
Depois de investigar um pouco e entender o que está por trás do nome, reconheci nele um perfeito deslocamento de significado do conceito filosófico original para o mundo dos negócios.
Então, vamos lá. Como definir o empreendedorismo antifrágil? Bem, a gente pode até não saber a teoria, mas na prática, todos nós gestores, empresários ou executivos que têm a missão de implementar um planejamento, aprovado com seu chefe, seu board ou os acionistas diretamente, lida com o tema ao longo de sua carreira.
Vou começar revisitando o conceito mais abrangente do termo “antifrágil”. E começo citando a frase de Sófocles que ouvi recentemente no documentário da Netflix “O Dilema das Redes” (aliás imperdível, apesar de assustador): “Nada de grandioso entra nas vidas dos mortais sem uma maldição”.
Tudo bem, concordo que essa é uma frase um tanto dramática para explicar um conceito de mercado, só que ela retrata muito bem o contexto que se insere o termo. Se a gente substituir a palavra “maldição” por aprendizado, bingo, estamos à um passo do significado de entender o conceito.
Empreendedorismo resiliente ou antifrágil?
“Antifrágil” é o termo cunhado pelo acadêmico libanês Nassim Taleb para construir a ideia de que os indivíduos, as comunidades, as instituições, as corporações só evoluem quando confrontados às adversidades e aos obstáculos do dia a dia.
É mais ou menos como diz o ditado “o sucesso fortalece, mas o fracasso ensina” (por “ensina”, leia-se “faz evoluir”). Pela teoria de Taleb, existe uma tríade. Os indivíduos e os coletivos que sucumbem às exigências da vida (e nos negócios) são frágeis. Aqueles que as enfrentam com resiliência são os robustos (palavra escolhida por ele). Mas, aqueles que as superam e somam a esse esforço o aprendizado trazido pela dor, são os que têm mais chance de alcançar sucesso; esses são os indivíduos e coletivos antifrágeis. Portanto, antifrágil é o verdadeiro antônimo de frágil e não “forte”.
Resiliência é a típica palavra do vocabulário empresarial que adquiriu novos significados para além do original vindo da física. Em um resgate raso do termo na ciência, resiliência é a capacidade que os materiais têm em retornarem aos seus estados originais quando modificados.
O uso indiscriminado do termo nos negócios, especialmente pelos gurus da autoajuda empresarial (sim, é uma crítica), forjou uma nova tradução que considero lateral ao seu verdadeiro significado. Para eles, ser profissionalmente resiliente é permanecer inabalado com as chacoalhadas no negócio. É ser bravo, viril. É não se abalar com os riscos do empreendedorismo. Mas, de acordo com a teoria do antifrágil, a resiliência já não basta, uma vez que o mundo de hoje é composto apenas de riscos e incertezas.
Taleb é um matemático e estatístico bastante irreverente. Formado em Wharton e com PhD na Universidade de Paris, despreza solenemente os próprios cargos acadêmicos, porque acredita que a academia produz insights “sempre muito distantes da realidade do mundo” e que as credenciais universitárias são, em grande parte, adereços de vaidade, um certo “show off”.
Autodidata em série, Taleb é também conhecido por ter criado outros conceitos mercadológicos. O mais famoso deles é o do “cisne negro” para os negócios, que define eventos inesperados e surpreendentes que mudam os negócios radicalmente e que geram consequências drásticas para o futuro das empresas.
O livro: Antifrágil – Coisas que se beneficiam com o caos, publicado pela editora Objetiva, em 2018, tem um título excepcional, porque carrega em si um quase paradoxo de que o caos também traz benefícios.
“Antifrágil” é parte de um conjunto de cinco volumes intitulado “Incerto”. De acordo com o autor, o conjunto da obra é uma investigação sobre a obscuridade das certezas e incertezas, sobre sorte, probabilidade, fracassos humanos, risco e tomadas de decisão, assuntos que fazem tremer as bases de qualquer gestor.
Adoção do mindset antifrágil: marketing adaptativo
Num recorte claro do presente e do futuro de curtíssimo prazo, aponto cinco eventos que, além de serem vetores primários de mercado e terem uma correlação direta no resultado do negócio, são evidências inequívocas de que o empreendedor e o executivo precisam ir além da resiliência e adotar um mindset antifrágil.
1) Os smartphones estão ficando mais poderosos. De acordo com Jensen Huang, executivo-chefe da Nvídia, fabricante de microprocessadores, a Lei de Moore poder estar chegando ao seu fim, já que a velocidade dos microprocessadores não dobra mais a cada 18 meses. Mesmo assim, esses devices estão cada vez mais funcionais e entraram definitivamente como protagonistas na jornada de (qualquer) compra. Era “mobile first“.
2) O evento do coronavírus acelerou a entrada dos negócios na omnicanalidade. Ainda mais agora com a chegada do Pix ao Brasil, novo meio de pagamento que pode revolucionar nosso mercado assim como aconteceu na China. Era “virtual money for the masses“.
3) A chegada definitiva da “internet das coisas*, com a implementação do 5G em todo o mundo, abre um infindável portal de possibilidades no e-commerce. Isso vale inclusive no B2B (business-to-business) e no B2G (business-to-government). Infelizmente, diga-se, o leilão das bandas no Brasil acontecerá apenas em 2021.
4) As plataformas de mídias sociais modificam a jornada de consumo de todas as categorias de produto e serviços num piscar de olhos. Elas não só segmentam a audiência de maneira mais aguda, como trazem a possibilidade de personalização ao máximo. É a era “anybody, anytime, anywhere”.
5) A inteligência artificial (IA) promete ser personalizada para a vida para cada um de nós, “mesmo que não queiramos”. Quem diz isso é Peter Diamandis, fundador da Singularity University, e vale especialmente para quando o assunto é voice commerce. É a era dos “personal offerings”.
Esses cinco acontecimentos, se já não estão derrubando os negócios mais tradicionais como ondas de tsunami, irão fazê-lo. Certamente, esses são negócios que ainda estão alicerçados em modelo de negócio clássico do passado, mesmo que esse passado seja muito recente. As fórmulas de gestão escritas em pedra nos livros de administração tendem a fazer parte apenas da história da gestão, não mais de nossa prática corporativa.
O estresse “no” e do” sistema que estamos vivendo hoje oferece um contexto ideal para adotarmos o mindset do empreendedorismo antifrágil na tomada de decisão. Aprender rapidamente – repito, rapidamente – a partir de diagnósticos mais acurados baseados em dados e também, por que não, no empirismo do comportamento de consumo de seu cliente, é condição de sobrevivência.
Mais do que nunca, seguir o padrão ágil das startups se faz necessário. Aprender e evoluir com os erros (“fail fast”), ter coragem de experimentar estratégias de gestão que nunca foram testadas (“innovation first”) e implementar estratégias e táticas sempre “em modo Beta” (se atualizando a cada bug).
Não por acaso, essas são algumas das atitudes do empreendedor antifrágil.
