Texto de Pyr Marcondes, Senior Partner da Pipeline Capital Tech.
Em inglês, eles usam o termo Identifier para falar do assunto. É o ID.
Durante anos, todo o ecossistema de mídia digital e de vendas online utilizou os IDs terceirizados e publicamente captados por cookies e distribuídos a granel pela internet como a base de ativação de seus mecanismos de comunicação e comercialização online.
Era a saída para a proliferação de dispositivos móveis e de inúmeros novos ambientes digitais, que tornaram a identificação dos usuários e consumidores um caos.
A maioria dos públicos-alvo, no entanto, não navega logada em todos esses canais e com a queda dos cookies de terceiros o caos vai piorar e o custo de captação e identificação subir.
Os novos IDs se dividem em algumas categorias e entender o que são e como funcionam será vital para o futuro de suas marcas e de suas vendas.
O novo reino dos First-Party Identifiers
Eles foram criados para fornecer recursos de identificação e permitir estratégias de campanha, como segmentação, limite de frequência e medição sem usar cookies de terceiros ou IDs de anúncios para dispositivos móveis.
Identificadores baseados no editor (publisher): os IDs primários (first-party) baseados no editor são específicos da propriedade digital em que são capturados. Eles ajudam a segmentar, otimizar e medir campanhas, mas dentro do ambiente fechado de cada um deles. Não conseguem ajudar na identificação multi-device e multi-contexto.
Identificadores universais: os IDs universais primários tentam resolver a identidade do usuário em domínios e dispositivos, mas precisam contar com outros sinais para conseguir isso. Dois métodos de resolução de identidade surgiram para ajudar as marcas a reconciliar usuários entre domínios e dispositivos: correspondência determinística e modelagem probabilística.
Modelagem Determinística: As soluções de identidade determinística oferecem escala limitada, pois dependem de sinais de IDs disponíveis publicamente nos sites dos editores. O desafio da correspondência determinística é que o universo de usuários logados é muito baixo, limitando os sinais determinísticos disponíveis e, portanto, a escala que uma solução exclusivamente determinística pode oferecer. A pesquisa State of Digital Identity 2021 da ID5 descobriu que quase 70% dos editores têm 30% ou menos de usuários logados e 44% têm menos de 10% de usuários autenticados.
Assim, a correspondência determinística é valiosa quando os profissionais de marketing exigem um alto nível de confiança de que o usuário correto está sendo direcionado. É o fundo do funil, ideal para campanhas de público-alvo nichado e de comunicação mais personalizada. Aqui o custo é alto.
Modelagem Probabilística: Para resolver o problema que vem com a falta de sinais determinísticos, alguns provedores de ID universal criaram soluções que aproveitam outros sinais para alimentar algoritmos que reconciliam probabilisticamente usuários em domínios e dispositivos. É a boca do funil. As resoluções de identidade probabilísticas usam modelos estatísticos para agrupar as interações do usuário entre domínios, navegadores e dispositivos. Essas interações usam AI, algoritmos preditivos. Esses algoritmos avaliam a probabilidade de que os atributos dessas interações, como endereço IP, agente do usuário, localização e outros dados, possam ser vinculados a um indivíduo em um único dispositivo ou em vários dispositivos e se um indivíduo pertence a um cluster, grupos de look alikes.
A integração dos modelos
Para fornecer o equilíbrio ideal entre precisão e escala e garantir a máxima capacidade de endereçamento e monetização eficaz para todos na cadeia é necessário o uso de sinais determinísticos para reconciliar usuários entre domínios e dispositivos. Esses dados, combinados com outros sinais, fornecem uma fonte efetiva que alimenta os algoritmos e o aprendizado de máquina. É ele que vai otimizar probabilisticamente a identidade do usuário e prever seu comportamento e seus próximos movimentos. Ligações probabilísticas validam as correspondências determinísticas.
É, a vida ficou bem mais difícil e tecnologicamente complexa para marcas e vendas. Se você não for determinado na implantação desses novos sistemas, a grande probabilidade é a perda de sua própria identidade diante do seu consumidor.
Texto de Pyr Marcondes, Senior Partner da Pipeline Capital Tech.
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