Magazine Luiza e Mercado Livre são exemplos de empresas que investem em aquisição de startups, repensam estratégias e com isso conseguem superar a retração nas vendas da tradicional promoção de novembro
Para a grande maioria dos setores, a Black Friday decepcionou em 2022. Segundo levantamentos do Nielsen/Q, Confi/Neotrust/ClearSale e Ebit, pela primeira vez na história da campanha no Brasil, houve retração no faturamento de um ano para o outro, com a porcentagem variando entre 1% e 28% de queda.
Mesmo para a Associação Brasileira do Comércio Eletrônico (Abcomm), que identificou um pequeno crescimento de 3% nos gastos com a Black Friday, o resultado foi menor do que o alcançado no ano passado.
“Tivemos o efeito Copa do Mundo, em que consumidores anteciparam suas compras, principalmente de equipamentos eletrônicos. Também identificamos descontos menos agressivos e menor incentivo de frete grátis”, afirma o diretor de inteligência de mercado da Abcomm, Alexandre Crivellaro, ao apontar os motivos do encolhimento.
Aglutinadores
Já para empresas de varejo que investem sistematicamente em inovação através da aquisição de startups, o resultado foi melhor do que a média do setor. O Magazine Luiza foi o maior comprador de negócios inovadores e escaláveis da América Latina entre 2016 e 2021, com a aquisição de 25 startups. Os dados são do Relatório Sling Hub Latam, que concentra dados de mais de 24 mil startups e 656 investidores de sete países da região, entre eles Brasil, Argentina, Colômbia e México.
Na Black Friday de 2022, a empresa brasileira optou por “diluir” as promoções ao longo do mês de novembro e alcançou com essa estratégia, um crescimento de vendas em todos os canais. “Tivemos crescimento de dois dígitos em todos os canais de venda, em novembro. Foi o melhor mês do ano, graças a essa leitura acertada do que seria a Black Friday em 2022”, explica Eduardo Galanternick, vice-presidente de negócios da Magalu. A empresa não divulga o faturamento bruto da campanha promocional.
Outro exemplo foi o crescimento de 10% nas vendas no Brasil, divulgado pelo Mercado Livre, que no ranking do Relatório Sling Hub Latam ocupa a décima posição. O marketplace argentino ainda esclarece por nota que na semana da campanha a alta frente o ano passado foi de 19%.
Os destaques de venda da empresa em 2022 foram produtos eletrônicos e artigos de moda. “Enquanto as vendas de produtos eletrônicos seguem como vocação natural da data, o setor de moda ganhou relevância pela busca por vestuário das cores do Brasil, somando-se ao amadurecimento do setor no e-commerce brasileiro”, informa o posicionamento do Mercado Livre.
Tecnologia e inovação
Os processos de aquisição de startups são, na avaliação de Alexandre Crivellaro uma alternativa interessante para incorporar tecnologia e inovação nas empresas de comércio eletrônico. “A oportunidade para criar soluções muitas vezes está na startup porque a empresa grande já está com a capacidade toda envolvida no operacional. A startup é uma saída para fomentar a inovação de fora da empresa e a taxa de sucesso (da aquisição) é muito alta”, opina.
Crivellaro cita, entre as áreas onde há espaço para inovar nos e-commerces, desde a segurança, com mecanismos anti-fraude e soluções para novas e antigas formas de pagamento, até formas criativas do consumidor acessar o produto. “Nessa Black Friday, o setor de moda foi um destaque. Temos muito espaço para desenvolvimento neste setor, como a aplicação da realidade aumentada e até mesmo o metaverso, que ainda é uma promessa para as empresas que atuam na internet”, conclui o vice-presidente da Abcomm.
Para o professor de economia do Ibmec-RJ, Caio Ferrari, os comércios eletrônicos acostumados a investir em tecnologia e experiência do usuário estarão sempre à frente, principalmente em momentos críticos, como uma promoção com prazo determinado. “Na prática, cada minuto que aquele site está fora do ar, ou demorando a responder ao cliente, é um dinheiro que a empresa está deixando de ganhar”, avalia.
A empresa Sofist fez um levantamento com 146 e-commerces brasileiros e observou que 38% deles ficaram mais de 15 horas fora do ar no período da Black Friday, impactando o ritmo de vendas da campanha. Segundo a Sofist, os problemas técnicos aumentaram em 34% o prejuízo do comércio eletrônico na Black Friday deste ano na comparação com 2021.
Ferrari destaca dois investimentos fundamentais para as empresas interessadas em melhorar resultados nas vendas por meios digitais. “O primeiro é o poder da marca em si, é necessário investir na reputação. Tão importante quanto, é garantir a estrutura de venda do site, ter um design agradável, uma boa experiência para o usuário. Sem isso a loja não vende bem”, acrescenta.
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