Sou investidor, advisor e sócio de 20 startups, hoje aglutinadas na minha holding Macuco Tech Ventures. Venho aprendendo a navegar mal e mal nesse mundo do empreendedorismo, tendo sido desde sempre, em minha vida profissional, jornalista, consultor e autor na indústria do marketing e da comunicação. Isso por mais de 40 anos.
Ou seja, de startups conheço alguma coisa. Mas de marketing, eu até que conheço um pouco melhor.
Juntando essas duas experiências, percebo que:
- Startups early stage não acreditam muito, algumas até duvidam, da eficácia do marketing;
- As scale ups tendem a pensar mais em marketing e a investir mais nele, mas sempre com algum pé atrás;
- Os empreendimentos mais maduros, que enfrentam mais acirradamente a concorrência mercadológica, aquelas que atingiram as series A, B, C ou, ainda, aquelas que caminham para o IPO, passam, aí sim, a compreender que marketing pode ser um ferramenta relevante no alavancamento e suporte de seu sucesso.
E por que é assim?
Bom, no estágio embrionário, uma startup costuma apostar nas altamente eficientes técnicas digitais de comunicação e ativação, as baseadas fundamentalmente em performance, seja via programática, inbound e social. Isso é já marketing, mas um marketing meia bomba, tosquinho.
Tosquinho porque seu objetivo é, primordialmente, o sucesso de curtíssimo prazo. As técnicas de ativação, engajamento e conversão podem, de fato, garantir a próxima fase. Mas são só metade.
Marketing assim é meia boca porque perde-se, de cara, a possibilidade de construir com maior solidez a alma, a essência e a personalidade pública de uma marca. Na maior parte das vezes, aquilo que se costuma chamar de branding, ou seja, as práticas de construção de imagem, percepção, notoriedade e reputação de uma marca, são colocadas de escanteio face ao protagonismo do raciocínio matemático (indiscutível, mas apenas parcialmente eficaz) da conversão.
Na maior parte das startups que conheço, e nas minhas próprias startups todas, mesmo sendo eu um profissional da área, o marketing da marca é tratado assim, quase com desdém.
Pois vejam, isso não precisa necessariamente ser assim, porque uma coisa, uma coisa, outra coisa, outra coisa, e as duas podem conviver perfeitamente bem como co-irmãs, a performance e o branding, sem qualquer atrito. Basta que, desde sempre, a concepção da marca seja ela o esteio sobre o qual vai se construir a jornada da performance. Fazer só uma ponta da estratégia é como construir meia ponte para atravessar um rio. Em muitos casos, pode estar exatamente aí a razão para tantas startups morrerem afogadas antes de chegarem a outra margem.
Todo organismo econômico, toda atividade de mercado, todo corpo comercial jogado na arena do mercado, de qualquer mercado, está, desde sempre, startup ou não, jogando o, muitas vezes, mortal, jogo da competitividade. Não sou em quem diz, é a vida real ali fora. São as regras da livre iniciativa. As práticas mercadológicas.
Criar um bicho comercial qualquer sem dar a ele alma, espírito, identidade, voz, unicidade e diversificação de marca, é criar zumbis matemáticos, que podem até dar certo e virar unicórnios, mas é como criar para si mesmo uma barreira de ascensão ao sucesso que não precisaria, de forma alguma, sequer existir.
Quando as startups passam de fase, tendo de alguma forma nadado até a outra margem, começam a perceber que marketing não é expletivo ou acessório. Ele passa a ser mais necessário e estratégico porque nesse estágio a competição se acirra e fica evidente que, sem marketing, a chance de êxito se reduz enormemente. E no estágio seguinte, bem, no estágio seguinte, você vai lá e pergunta aos unicórnios iFood, Nubank, PagSeguro, 99, Stone e outros se eles se utilizaram ou não de marketing para construir suas marcas para poderem chegar aonde chegaram.
Portanto, se você é uma startup early stage, pense nisso. Faça desde cedo como os unicórnios: pense marketing como um instrumento de construção mais sólida de sua marca. E, inevitavelmente, por definição, de todo o seu negócio.
Pyr Marcondes, Senior Partner da Pipeline Capital
Texto originalmente publicado no site da Startse
