Private equity desejam negócios de M&A digitais como mídia e marketing em 2021

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Prevê-se que as empresas de private equity tenham “um apetite muito forte” por negócios de fusões e aquisições (M&A) nos setores de tecnologia, digital, mídia e marketing, de acordo com o último relatório da consultoria de M&A especializada no setor Ciesco sobre perspectivas de M&A em 2021 Isso não é nenhuma surpresa, já que o setor de private equity supostamente tem mais de US $ 1,7 trilhão em caixa, acrescentou o relatório. No geral, em 2020, o patrimônio privado representou 37% de todas as atividades de negócios nos setores de tecnologia, digital, mídia e marketing. Alguns acordos de M&A notáveis incluem a compra da Cision pela Platinum Equity, e a Huntsworth, empresa de serviços especializados de compra de arroz e Clayton, Dubilier.

Este número em 2020 é superior a 13% em 2017 e 22% em 2018, o que o relatório disse mostra a atratividade para financiadores de modelos de negócios baseados em tecnologia no mundo digital. Apesar de representar pouco mais de um terço de toda a atividade de negócios, o número de negócios de private equity nos setores ainda caiu 29% em relação a 2019, com valor total estimado em US 17 bilhões, ante US $ 57 bilhões em 2019.

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Devido à baixa no numero de negócios no ano passado, o relatório prevê que a maioria das empresas está ansiosa para aplicar seus fundos de investimento em 2021, o que resultará em propostas competitivas e avaliações mais altas.

Os investidores também vão competir pelas oportunidades de aquisição de qualidade limitada e, nos últimos tempos, a rota de private equity tornou-se uma saída atraente ou oportunidade de saída parcial para proprietários de negócios.

Os subsetores mais populares para investimento de capital privado no ano passado foram mídia digital, martech, análise de dados e agências digitais, representando juntos 55% do investimento interno em mais de 200 negócios. Os modelos de negócios nesses subsetores incluem atividades como sistemas para coleta de dados, gerenciamento de dados, análise, incluindo análise preditiva, plataformas adtech e mercados de mídia online.

Redes de holding tradicionais terão forte apetite por fusões e aquisições em 2021

Enquanto isso, espera-se que as redes globais de holding tenham “um forte apetite” por fusões e aquisições este ano, a fim de fortalecer suas capacidades em serviços, disciplinas e regiões específicas. Isso ocorre depois que redes de holding globais, como Publicis Groupe, dentsu e Omnicom Group, gastaram a maior parte do ano passado reestruturando suas operações e desinvestindo ativos legados de baixo desempenho.

Prevê-se que áreas como dados, tecnologia, comércio eletrônico e recursos habilitados para CRM receberão grande interesse das redes globais, com foco na China, EUA, Reino Unido e Alemanha.

De acordo com o relatório, Amsterdã também está entre suas prioridades como pólo regional, especialmente considerando o Brexit.

Esperava-se que a atividade de fusões e aquisições entre as empresas de rede global aumentasse em 2020 após um lento 2019, mas isso mudou quando as agências mudaram a ênfase na reestruturação, consolidação e mudanças na gestão sênior como resultado da pandemia COVID-19. Apenas um total de 15 aquisições foram concluídas em 2020, uma queda de 42% em relação a 2019.

A Dentsu realizou seis transações via Merkle, Voyage Group e Cmer TV nos Estados Unidos e Japão. Enquanto isso, a WPP fez quatro aquisições na Nova Zelândia, nos EUA e no Reino Unido, e até fundiu a AKQA com a Gray e a Geometria com a VMLY & R no ano passado. Ao mesmo tempo, a Havas fez duas aquisições, respectivamente no Reino Unido e na Austrália, enquanto Publicis, IPG e Omnicom registraram cada uma uma única aquisição. De acordo com o relatório, esta também é uma queda drástica em relação a 2016, quando 95 negócios foram concluídos pelas seis maiores redes de holdings – dentsu, WPP, Publicis, IPG e Omnicom – representando 8% de toda a atividade naquele ano.

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A estratégia de aquisição e a direção das seis redes mudaram nos últimos quatro anos, observou o relatório, que acrescentou que digital, dados e tecnologia desempenham uma parte importante de seu foco e necessidades à medida que continuam a preparar o negócio para o futuro.

As consultorias certamente estão dando às grandes redes de holding uma corrida pelo seu dinheiro, já que não são mais a primeira ou a escolha natural para o futuro vendedor no mercado no cenário geral de compradores, acrescentou o relatório.

Em 2021, as seis empresas de rede global devem enfatizar o valor da criatividade e alavancar seus recursos de mídia. Agências que combinam recursos digitais, de tecnologia e de design para fornecer experiências conectadas também se beneficiarão da transformação digital, que está prevista no relatório para “acelerar em supervelocidade” este ano. Ao mesmo tempo, as consultorias também se beneficiarão da transformação digital, e espera-se que continuem aprimorando seus dados, recursos digitais e de entrega e façam mais avanços na construção de um nome para si mesmas no gerenciamento de campanhas globais.

A aceleração da transformação digital é o resultado de 2020 trazendo à tona modelos de negócios rígidos e sua incapacidade de se adaptar ao ambiente em mudança. As empresas que demonstraram resiliência ao longo do ano passado foram aquelas que entendiam de digital e de tecnologia. Portanto, o relatório aconselha os líderes de negócios a conduzirem a transformação dos negócios em todos os setores de sua organização – marketing, atendimento ao cliente, vendas e compras da cadeia de suprimentos.

Ao mesmo tempo, o relatório também abordou os compradores de médio porte, uma “nova geração de empresas de serviços de marketing” que vão além das estratégias tradicionais de mídia para oferecer experiência em práticas recomendadas de tecnologia, design de equipe interna e implementação técnica, medição avançada, e privacidade. Hakuhodo e S4 Capital foram citados nesta lista, sendo o primeiro o adquirente mais ativo. No ano passado, a Hakuhodo teve cinco aquisições majoritárias e uma minoritária, incluindo a empresa de martech Adglobal360 e a agência taiwanesa Growww Media Co. Enquanto isso, a S4 Capital completou cinco aquisições em 2020, incluindo a empresa de marketing digital Circus Marketing, o consultor de dados e análise Digodat. Também levantou US $ 100 milhões adicionais para explorar negócios maiores.

Declínio significativo no volume de negócios para os setores de marketing e digital

Em geral, 2020 testemunhou “um declínio significativo” no volume de negócios para M&A nos setores de tecnologia, digital, mídia e marketing. Em comparação com 2019, as transações de fusões e aquisições caíram 19% para 1.091, bem abaixo da média de 1.241 negócios por ano registrada nos últimos cinco anos, de acordo com o relatório. Isso foi em grande parte resultado do impacto da pandemia sobre a confiança do comprador e a falta geral de visibilidade no comércio. Isso também foi agravado pela necessidade de adaptação às novas mudanças normais e significativas no comportamento do consumidor.

Dito isso, mídia digital, mídia tradicional e martech permaneceram os setores mais ativos para M&A no ano passado, com 234, 180 e 143 negócios, respectivamente. Isso combinado para formar 51% da atividade de negócios de 2020. De acordo com o relatório, a mídia digital não mostrou nenhuma mudança na atividade a partir de 2019, enquanto a mídia tradicional e a Martech experimentaram quedas de atividade de 13% e 8%, respectivamente, a partir de 2019.

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Da mesma forma, serviços de agência e setores de agência digital seguiram com 112 e 114 negócios anunciados. CRM foi o único setor que teve um aumento ano-a-ano, 30% acima de 2019. Por outro lado, a estratégia sofreu a queda mais acentuada com apenas 32 negócios anunciados, 57% a menos que em 2019. O relatório acrescentou que as consultorias têm também foi afetada globalmente devido a atrasos ou cancelamentos em projetos de clientes.

Ásia-Pacífico, América Latina e Oriente Médio tiveram crescimento na atividade de negócios, enquanto a atividade permaneceu estável na região do Leste Europeu. Por outro lado, os países da Europa Ocidental experimentaram uma pequena queda anual de 8% na atividade. Os EUA e o Reino Unido, no entanto, permaneceram os mercados de M&A mais ativos no ano passado, com 503 e 143 negócios, respectivamente. Combinados com França, Alemanha, Canadá e Holanda, esses seis países representam 76% do fluxo global de negócios.

Enquanto isso, as consultorias também testemunharam uma queda de 30% na atividade de M&A no ano passado, devido à incerteza causada pela desaceleração econômica global. Apesar disso, o relatório classificou a Accenture como a consultoria e compradora mais ativa no espaço, com 12 aquisições. Sua força reside na construção de relacionamentos de longo prazo e na natureza inovadora da oferta de serviços. Entre a lista de empresas adquiridas no ano passado estão a consultoria CX Mainiro, a consultoria de tecnologia Icon Integration e a empresa de serviços de marketing digital iTrigger.

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A Capgemini ficou em segundo lugar com três aquisições – a agência de impacto social Purpose, a empresa de ciência de dados Advectas e a consultoria independente baseada em nuvem WhiteSkyLabs. A EY, por outro lado, tinha apenas uma aquisição – a agência digital de experiência do cliente Doberman.

Outras tendências para 2021

  1. Comércio eletrônico: espera-se que o comércio eletrônico prospere e impulsione o varejo futuro este ano, aumentando a pressão sobre as marcas tradicionais. O relatório prevê um aumento adicional nas compras online por meio de diferentes dispositivos, à medida que mais marcas também mudam seu foco para o D2C. As empresas envolvidas em toda a cadeia de comércio eletrônico prosperarão e as agências especializadas de criação, conteúdo e mídia em comércio eletrônico com recursos, especialmente na entrega de programas da Amazon e Amazon Marketplace, verão mais aumento de receita para clientes existentes e novas oportunidades de negócios.
  2. Programática: Espera-se que mais marcas abracem oportunidades programáticas com aprimoramentos de tecnologia em 2021, com muito mais desenvolvimento de recursos internos. A eficiência da compra programática e a maior capacidade de aplicar dados para atingir segmentos de público específicos crescerão ainda mais este ano, junto com os benefícios que traz para as marcas. De acordo com o relatório, a compra e a medição programáticas se tornarão mais eficazes neste ano. A colaboração dos lados de compra e venda será capaz de avaliar completamente a oferta e a demanda para criar maiores requisitos de otimização.
  3. Reinvenção para as empresas: os líderes empresariais buscarão tornar seus negócios mais preparados para o futuro neste ano, com tecnologia e dados que devem estar na vanguarda da evolução. O uso inteligente dos dados também ajudará na tomada de decisões informadas em toda a empresa, desde vendas e marketing até inovação de produtos e gerenciamento da cadeia de suprimentos. As marcas desejarão se aproximar de seus clientes e o uso criativo da tecnologia será outro capacitador fundamental.
  4. Tornando-se um negócio ético completo: Este ano, prevê-se que mais marcas mudem ou aprimorem ainda mais sua abordagem para serem um negócio ético completo e melhor. De acordo com o relatório, eles também contemplarão a sustentabilidade de propósito, social e ambiental. As agências que demonstrarem com sucesso que operam em uma plataforma intencional se beneficiarão, e também se espera atividade de aquisição dentro deste setor de comunicação, disse o relatório. Isso ocorre porque 2020 foi o ano em que as marcas começaram a reagir e se realinhar com os consumidores em questões como responsabilidade social, ambiental e ética.

SEGUE ABAIXO O POST ORIGINAL EM INGLÊS

Analysis: Private equity firms hungry for digital, media and marketing M&A deals in 2021

Private equity firms are predicted to have “a very strong appetite” for merger and acquisitions (M&A) deals in the technology, digital, media, and marketing sectors, according to sector-specialist M&A advisory firm Ciesco’s latest report on M&A outlook in 2021. This comes as no surprise since the private equity sector reportedly has over US$1.7 trillion of cash, the report added. Overall in 2020, private equity represented 37% of all deal activity in the technology, digital, media, and marketing sectors. Some notable M&A deals include Platinum Equity’s buyout of earned media software provider Cision, and Clayton, Dubilier & rice buying specialty services firm Huntsworth.

This figure in 2020 is higher than 13% in 2017 and 22% in 2018, which the report said showcases the attractiveness to financial backers of technology-driven business models in the digital world. Although it formed slightly more than a third of all deal activity, the number of private equity deals in the sectors still dipped by 29% compared to 2019, with the total value estimated to be US$17 billion compared with US$57 billion in 2019.

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Due to the lower deal count last year, the report predicts that most firms are keen to deploy their investment funds in 2021, which will result in competitive bids and higher valuations.

Investors will also compete for the limited quality acquisition opportunities and in recent times, the private equity route has become an attractive exit or partial exit opportunity for business owners.

The most popular sub-sectors for private equity investment last year were digital media, martech, data analytics, and digital agencies, together representing 55% of inward investment across over 200 deals. The business models in these sub-sectors comprise activities such as systems for data collection, data management, analysis including predictive analysis, adtech platforms, and online media market places.

Traditional holding networks to have strong appetite for M&A in 2021

Meanwhile, global holding networks are expected to have “a strong appetite” for M&A this year to strengthen their capabilities in specific services, disciplines, and regions. This comes after global holding networks such as Publicis Groupedentsu, and Omnicom Group spent majority of last year restructuring their operations and divest legacy under-performing assets.

Areas such as data, tech, eCommerce, and CRM-enabled capabilities are predicted to receive strong interest from the global networks, with focus on China, US, UK, and Germany.

According to the report, Amsterdam is also among their priorities as a regional hub, especially considering Brexit. 

M&A activity among global network companies was expected to pick up in 2020 after a sluggish 2019, but this changed when agencies shifted emphasis on restructuring, consolidation, and senior management changes as a result of the COVID-19 pandemic. Only a total of 15 acquisitions were completed in 2020, a 42% dip versus 2019.

Dentsu had six transactions conducted via Merkle, Voyage Group, and Cmer TV across the US and Japan. Meanwhile, WPP made four acquisitions across New Zealand, the US and UK, and even merged AKQA with Grey and Geometry with VMLY&R last year. At the same time, Havas made two acquisitions, respectively in the UK and Australia , while Publicis, IPG, and Omnicom each recorded a single acquisition. According to the report, this is also a drastic dip from 2016 when 95 deals were completed by the six major holding networks – dentsu, WPP, Publicis, IPG, and Omnicom – representing 8% of all activity that year.

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The acquisition strategy and direction of the six networks has changed over the past four years, noted the report, which added that digital, data, and technology play a major part of their focus and needs as they continue to futureproof the business.

Consultancies are certainly giving the major holding networks a run for their money as they are no longer the first or natural choice for the would-be seller in the market within the overall buyer landscape, the report added.

In 2021, the six global network companies are expected to emphasise the value of creativity and leverage their media capabilities. Agencies that merge digital, tech, and design capabilities to deliver connected experiences will also benefit from digital transformation, which is predicted in the report to “accelerate at super speed” this year. At the same time, consultancies will also benefit from digital transformation, and they are expected to continue building on their data, digital, and delivery capabilities, and make further advances in building a name for themselves in managing global campaigns.

The acceleration of digital transformation is a result of 2020 bringing to light rigid business models and their inability to adapt to the changing environment. Companies that demonstrated resilience throughout the past year were those that were digital and tech-savvy. Hence, the report advises business leaders to drive business transformation across all sectors of their organisation – marketing, customer service, sales, and supply chain procurement.

At the same time, the report also touched on mid-market buyers, a “new breed of marketing services firms” that go beyond traditional media strategies to offer expertise on technology best practices, in-house team design and technical implementation, advanced measurement, and privacy. Hakuhodo and S4 Capital were named in this list, with the former being the most active acquirer. Last year, Hakuhodo had five majority and one minority acquisition including martech firm Adglobal360 and Taiwanese agency Growww Media Co. Meanwhile, S4 Capital completed five acquisitions in 2020, including digital marketing firm Circus Marketing, data and analytics consultant Digodat. It also raised an additional US$100 million to explore larger deals.

Significant decline in deal volume for marketing and digital sectors

On a whole, 2020 witnessed “a significant decline” in deal volume for M&A in the technology, digital, media, and marketing sectors. Compared with 2019, M&A transactions dipped 19% to 1,091, well below the average 1,241 deals per annum recorded over the last five-year period, according to the report. This was largely a result of the pandemic’s impact on buyer confidence and general lack of visibility in trading. This was also compounded by the need to adjust to the new normal and significant changes in consumer behaviour.

That said, digital media, traditional media, and martech remained the most active sectors for M&A last year, with 234, 180, and 143 deals respectively. This combined to form 51% of 2020 deal activity. According to the report, digital media showed no change in activity from 2019 whereas traditional media and martech experienced activity declines of 13% and 8% respectively from 2019.

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Likewise, agency services and digital agency sectors followed with 112 and 114 deals announced. CRM was the only sector that had a year-on-year increase, up 30% from 2019. On the other hand, strategy suffered the steepest decline with only 32 deals announced, 57% less than in 2019. The report added that consultancies have also taken a hit globally due to delays or cancellations in client projects.

Asia Pacific, Latin America and the Middle East had growth in deal activity, while activity remained flat in the Eastern European region. On the other hand, Western European countries experienced a small year-on-year dip of 8% in activity. The US and UK, however, remained the most active M&A markets last year, with 503 and 143 deals respectively. Combined with France, Germany, Canada, and Netherlands, these six countries represent 76% of the global deal flow.

Meanwhile, consultancies also witnessed a 30% dip in M&A activity last year, due to the uncertainty caused by the global economic slowdown. Despite this, the report ranked Accenture as the most active consultancy and buyer in the space with 12 acquisitions. Its strength lies in its long-term relationship building and the innovative nature of service offering. Among the list of companies it acquired last year were CX consultancy Mainiro, tech consultancy Icon Integration, and digital marketing services firm iTrigger.

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Capgemini was ranked second with three acquisitions – social impact agency Purpose, data science firm Advectas, and cloud-based independent consultancy firm WhiteSkyLabs. EY, on the other hand, only had one acquisition – digital customer experience agency Doberman.

Other trends for 2021

1. ECommerce: ECommerce is expected to thrive and drive future retail this year, putting further pressure on brick-and-mortar brands. The report predicts further increase in purchasing online via different devices as more brands also shift their focus towards D2C. Companies involved throughout the eCommerce chain will prosper and specialist eCommerce creative, content, and media agencies with capabilities particularly in delivering Amazon and Amazon Marketplace programmes, will see further revenue increase for existing clients and new businses opportunities.

2. Programmatic: More brands are expected to embrace programmatic opportunities with technology enhancements in 2021, with many more developing in-house capabilities. The efficiencies of programmatic buying and the increased capability to apply data in targeting specific audience segments will grow further this year, along with the benefits it brings for brands. According to the report, programmatic buying and measurement will become more effective this year. The collaboration of the sell and buy sides will be able to thoroughly evaluate supply and demand to create greater optimisation requirements.

3. Reinvention for companies: Business leaders will seek to better futureproof their business this year, with technology and data expected to be at the forefront of the evolution. The smart use of data will also help in making informed decisions across the company, from sales and marketing to product innovation and supply chain management. Brands will want to get closer to their customers and creative use of technology will be another key enabler.

4. Becoming an all-round ethical business: This year, more brands are predicted to further change or enhance their approach to be a better all-round ethical business. According to the report, they will also embrace purpose, social, and environmental sustainability. Agencies that successfully demonstrate they operate off a purposeful platform will benefit, and acquisition activity within this communication sector is also expected, the report said. This comes as 2020 was the year brands began reacting and realigning with consumers on issues such as social, environmental, and ethical responsibility.

Felipe Wasserman

Felipe Wasserman

20 anos de experiência profissional com foco em gestão de marketing e M&A para o segmento de varejo com atuação em modelo de negócios online e off-line.