Por que os varejistas de todo mundo devem olhar para a China

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É aí que eles verão o futuro do e-commerce

Traduzido do The Economist

Nos últimos dez meses, a maioria das pessoas no mundo participou da maior revolução das compras no Ocidente desde que os shoppings e supermercados conquistaram os subúrbios, há 50 anos. A pandemia levou a um aumento nos gastos online, acelerando a mudança das lojas físicas em cerca de meia década. Esqueça a chaminé; Os presentes de Natal em 2020 chegaram voando pela caixa do correio ou foram jogados na soleira da porta. Trabalhadores em um punhado de firmas, incluindo Amazon e Walmart, fizeram esforços sobre-humanos para atender pedidos online, e seus investidores tiveram lucros supernormais enquanto Wall Street aumentou suas ações na euforia de que o varejo ocidental está na vanguarda.

É na China, não no Ocidente, que o futuro do comércio eletrônico está sendo traçado. Seu mercado é muito maior e mais criativo, com empresas de tecnologia combinando comércio eletrônico, mídia social para se tornarem empórios de compras online para 850 milhões de consumidores digitais. E a China também está na fronteira da regulamentação, com a notícia em 24 de dezembro de que trustbusters estavam investigando o Alibaba, co-fundado por Jack Ma, o magnata mais famoso da China, e até algumas semanas atrás sua empresa listada mais valiosa. Por um século, as empresas de consumo do mundo todo olharam para a América em busca de novas tendências, desde códigos de barras digitalizáveis ​​em chicletes Wrigley na década de 1970 até acompanhar os hábitos de consumo dos Kardashians na década de 2010. Agora eles deveriam estar olhando para o leste.

A liderança da China em comércio eletrônico não é totalmente nova. Em tamanho, seu mercado ultrapassou o da América em 2013 – com pouco espaço físico na loja, seus consumidores e varejistas avançaram para o mundo digital. Quando o Alibaba foi listado em 2014, foi a maior oferta pública inicial do mundo. Hoje, o mercado de varejo eletrônico do país vale US $ 2 trilhões, mais do que os da América e da Europa juntos. Mas, além de seu tamanho, ela agora se destaca do passado e da indústria no Ocidente de várias maneiras cruciais.

Para começar, é mais dinâmico. Nos últimos anos, novos concorrentes, incluindo Meituan e Pinduoduo, cresceram com modelos de negócios efervescentes. Um sinal de competição acirrada é que a participação do Alibaba na capitalização de mercado da indústria chinesa de comércio eletrônico caiu de 81% quando era cotada para 55% hoje. A concorrência também levou o comércio eletrônico e outras empresas de tecnologia a demolir as fronteiras entre os diferentes tipos de serviços que ainda são comuns no Ocidente. Aponte e clique são antiquados: as plataformas de compras online na China agora combinam pagamentos digitais, negócios em grupo, mídia social, jogos, mensagens instantâneas, vídeos curtos e celebridades ao vivo.

A questão óbvia, de vários trilhões de dólares, é se o modelo chinês de comércio eletrônico se tornará global. Como tem acontecido há décadas, os gigantes do Vale do Silício ainda tendem a subestimar a China. Existem poucas ligações diretas entre as indústrias de comércio eletrônico americana e chinesa, em parte devido ao protecionismo de ambos os lados (o Yahoo vendeu grande parte de sua participação no Alibaba, muito cedo, em 2012). E as empresas ocidentais há muito se organizam em silos aconchegantes e previsíveis. Portanto, a Visa é especializada em pagamentos, Amazon em e-commerce, Facebook em mídia social, Google em pesquisa e assim por diante. A principal fonte de incerteza no e-commerce tem sido quantos grandes varejistas tradicionais irão à falência – mais de 30 faliram na América em 2020 – e se poucos conseguirão administrar a mudança online, como o Walmart e a Target fizeram.

No entanto, por mais seguro e isolado que o varejo eletrônico possa parecer, agora é improvável que se torne o modo de compra dominante no mundo. Fora dos países ricos, a abordagem chinesa já está ganhando força. Muitas empresas líderes de comércio eletrônico no sudeste da Ásia (Grab and Sea), Índia (Jio) e América Latina (Mercado Libre) são influenciadas pela estratégia chinesa de oferecer um “super-aplicativo” com uma cornucópia de serviços de macarrão a serviços financeiros. As gigantescas firmas de bens de consumo que ocupam os mercados ocidental e chinês também podem transmitir ideias e táticas de negócios chinesas. Multinacionais como Unilever, L’Oréal e Adidas geram mais receita na Ásia do que na América, e seus chefes recorrem a eles, não à Califórnia ou Paris, para ver as novidades em marketing digital, branding e logística.

As características chinesas já estão surgindo nos centros de varejo do Ocidente, em parte como resultado da pandemia. Os silos estão se rompendo à medida que as empresas se diversificam. O Facebook agora está promovendo serviços de compras em suas redes sociais e se engajando no “comércio social”, incluindo streaming ao vivo e o uso do WhatsApp, para mensagens entre comerciantes e compradores. Em dezembro, o Walmart sediou seu primeiro evento de compras ao vivo dentro do TikTok, um aplicativo de vídeo de propriedade chinesa no qual espera comprar uma participação. Na França, no último trimestre, o sexto aplicativo de comércio eletrônico mais baixado foi o Vova, vinculado ao fundador de Pinduoduo. E os novos participantes podem finalmente fazer progresso na América – o preço das ações do Shopify, uma plataforma para exilados e pequenas empresas da Amazon, disparou tanto que agora está avaliado em mais de US $ 140 bilhões.

Essa mudança para uma indústria global mais ao estilo chinês promete ser uma excelente notícia para os consumidores. Os preços seriam mais baixos, já que a China viu descontos ferozes por parte de empresas concorrentes. A escolha e a inovação provavelmente cresceriam. Mesmo assim, o e-commerce chinês tem falhas. Em um clima do Velho Oeste, a fraude é mais comum. E existem aquelas preocupações antitruste. É tentador ver a repressão ao Sr. Ma apenas como mais uma demonstração do poder brutal do Partido Comunista (ver artigo). Pode ser parcialmente isso, mas os reguladores antitruste da China também estão ansiosos para aumentar a concorrência. Isso significa garantir a interoperabilidade, de modo que, por exemplo, os serviços de pagamento em uma plataforma de e-commerce possam ser usados ​​perfeitamente em uma rival. E significa evitar que as empresas de comércio eletrônico penalizem os comerciantes que vendem produtos em mais de um lugar online. Até agora, os caçadores de confiança americanos e europeus têm sido ineficazes no controle das grandes tecnologias, apesar de uma enxurrada de ações judiciais e projetos de lei no final de 2020.

Eles também devem estudar a China, para ter uma noção de para onde a indústria está indo e como responder. Existe um padrão de como o Ocidente pensa sobre a inovação chinesa. De eletrônicos a painéis solares, os avanços da manufatura chinesa foram ignorados ou descartados como cópias, depois minimizados e, então, relutantemente reconhecidos em todo o mundo. Agora são os gostos e hábitos do consumidor chinês que estão se tornando globais. Assista e aprenda.

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