Porque adtech, martech y ecommerce ahora son lo mismo

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Artículo de Pyr Marcondes, socio senior de Pipeline Capital Tech. Léalo completo aquí.

Pipeline Capital realizó su primer mapa de Scape Report, que reproduce varios ecosistemas del mundo tecnológico en forma de sistemas planetarios, en asociación con Meio & Mensagem hace 6 años. Era un mapa adtech. No nos planteamos hacer uno de martech, porque aún no teníamos claro el sector, ni tampoco el mercado, aunque obviamente ya existía y tomaría forma y fuerza en los próximos años.

Hoy, Pipeline Capital hace un solo mapa para representar conjuntamente estos dos ecosistemas. Simplemente por lo siguiente: se convirtieron en uno.

La simbiosis entre las dos áreas, que siempre han estado conectadas, ahora es total. Pero no se detiene ahí.

Ahora podríamos perfectamente crear un solo mapa, que abarque adtech, martech y ecommerce, todos juntos (estamos haciendo el mapa de comercio electrónico hoy en asociación con ecommerce Brasil). Por la misma razón: estos sectores están en confluencia y los planetas se van alineando cada vez más en un mismo universo.

La imagen más icónica que he visto de esta simbiosis (más que una simple sinergia) es la siguiente.

Fuente: Phillips

Posiblemente hayas visto esta imagen y yo mismo la he usado mucho. Insisto en el tema porque considero hoy la gran evolución de la industria del marketing y la comunicación en el país. Un cambio histórico y una evolución (casi revolución).

Se trata de una infografía realizada por Philips, en la que la empresa reproduce gráficamente la unión de martech y ecommerce en una única cadena entrelazada. Porque hoy son, de hecho, interdependientes y cada vez más un solo universo.

El impacto de entender esta lógica de esta manera, en la forma en que Philips la representó brillantemente, es gigantesco en términos de cambiar la actitud de los gerentes de marketing, publicidad, retail y ventas de todas las empresas. Y sus agencias de publicidad también.

El consumidor es uno e interactúa con las marcas en todos sus puntos de contacto, creando un vínculo ininterrumpido de coocurrencias, que el símbolo de infinito justo en el medio de la infografía de Philips capta inmensamente bien.

El viaje empieza (hipotéticamente) en la comunicación y el marketing, pero lo cierto es que puede haber empezado en una búsqueda, en un sitio de retail, en una noticia o en cualquier otro contenido online, y continuado por los demás conexiones de la cadena hasta el final: interacción, conversión y compra final.

En cierto modo, siempre ha sido así, pero lo cierto es que los negocios siempre han trabajado esta etapa del camino en silos, departamentos estancos y poca (o casi nada) simbiótica. Ahora no hay salida: o lo tratan, o se enfrentarán a graves interrupciones en la interacción e interactividad con sus usuarios y consumidores, lo que, inevitable y fatalmente, se traducirá en pérdida de ventas.

Hoy existen innumerables plataformas tecnológicas que integran todo esto. Solo eche un vistazo al volumen de proveedores de Philips en todas estas disciplinas. Hay docenas y docenas.

Ahí existe un enorme desafío de esta nueva y compleja configuración: las cadenas entrelazadas son evidentemente más intrincadas y las variables involucradas son mucho mayores que hace seis años, cuando hicimos nuestro primer Scape.

Por lo tanto, y es algo que me sorprendió, caminando por los pasillos del Foro Ecommerce Brasil la semana pasada, me encontré con muy pocas personas de las industrias de comunicación y marketing. Tal vez ese chip (un paralelepípedo) aún no se ha caído.

Creo que esta tendencia, por inevitable que sea, solo se agudizará. Y cada vez más grupos de esta industria tenderán a acercarse o, eventualmente, a realizar fusiones y adquisiciones en este otro territorio, que está tan cerca que se está convirtiendo en el mismo.

Por otro lado, las empresas tecnológicas vinculadas al retail y típicamente las propias empresas retail también están, en sus marketplaces, incorporando cada vez más soluciones adtech y marketch, sobre todo en el ámbito de data y performance.

También se acercan al marketing y la comunicación porque se dan cuenta de que sus resultados se multiplican y optimizan si lo hacen.

Por no hablar de los players de retail que se están convirtiendo en empresas de medios, que ni siquiera es mi tema aquí y de los que ya he hablado algunas veces. Las plataformas y servicios de todos estos sectores en menos de 5 años serán tratados como una sola cosa. Profesionales y empresas que no se están dando cuenta de esto, no estoy seguro de dónde están buscando. 

Artículo de Pyr Marcondes, socio senior de Pipeline Capital Tech. Léalo completo aquí.

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